Тайное и явное.

Обзор мебельных магазинов.

Многие руководители считают, что в их магазинах прекрасное обслуживание, потому что в их присутствии продавцы с радостью и самозабвенно общаются с посетителями. Давайте проверим, как обстоят дела в отсутствие директоров.

Тайный покупатель не одет в черный плащ и большую широкополую шляпу, он выглядит так же, как и все. Он задает обычные вопросы и сам дает обычные ответы. Единственное отличие - это цель визита. Его цель - не купить и даже не «присмотреть» что-то, а оценить качество работы персонала и организации в целом. Он обращает внимание не на ассортимент и цены, а на приветливость и внимательность продавцов, уровень знания товара и  услуг, умение выявить потребности и преодолеть возражения, оставить приятное впечатление от посещения. Но бывает и такое, что персонал демонстрирует такое высококлассное обслуживание, что даже тайный покупатель не может удержаться от покупки!

С помощью «тайных покупателей» руководители могут объективно, с позиции клиента, взглянуть на работу своего магазина, банка, ресторана или организации в целом, разобраться, почему клиенты редко обращаются второй раз или отказываются от покупки в последний момент. При современном уровне конкуренции, когда ассортиментом и ценами удивить уже не так просто, на первый план выходит эмоциональное впечатление от посещения магазина. То, насколько приятно человеку было находиться в нем и хочется ли зайти еще раз, во многом определяет его окончательный выбор.

Мы провели исследование мебельных магазинов и салонов Рязани с помощью  метода «тайный покупатель». Исследователь заходил в каждый магазин один раз, общался с одним продавцом, а затем составлял подробный отчет о посещении.

Таким способом мы обследовали 44 магазина и салона мебели Рязани, для удобства поделив их на три группы: мебель для дома (21 магазин), мебель для офиса (7 магазинов) и мебель на заказ (16 салонов).

К группе «мебель для дома» были отнесены следующие магазины: Pushe, Авантаж, Арсс мебель, Ас-Мебль, Буржуй, Вега, Гермес, Дом мебели ХО, Каскад, Комильфо, Кураж, Ладья, Мебель Черноземья, Мир мебели, Настроение, Пентхаус-интерьер,  Торис, Шатурская мебель, Фабричка, Эксклюзив, Элекс-мебель.

В группу магазинов мебели для офиса вошли: Mr.Doors, Виско, Гермес, Офис плюс, Планета мебель, Феликс, Фронда.

Изготовители мебели на заказ: Elt, Mr.Doors, Авиценна, Ах!, Ас-мебель, БелДрев, Вазари, Виком, Гермес, Домино, Идея, Ин.Арт, Корпус, Кредо, Кухниспаркс, Шкаф Иваныч.

Входя в магазин.

Первое впечатление можно произвести только один раз и очень трудно потом исправить. Если один раз  человеку в магазине не понравилось - вряд ли он придет во второй: «Я был там года два назад, и вряд ли там что-то изменилось» Первое впечатление формируется за 2-3 минуты и остается надолго. Оно формируется на основе следующих факторов: расположение, вывеска, интерьер, поведение персонала.

Отсутствие на рабочем месте и совместные чаепития, а также постоянная занятость консультантов бумагами - общая беда торговых центров с большим количеством отделов на одной площади. Мебель есть, рабочее место продавца есть, а его самого - нет. Только в одном месте мы нашли на столе записку «Извините! Перерыв 15 минут». Только непонятно, когда он начался и когда закончится. Кроме того, не всегда понятно, где границы отделов и где чья мебель.

Бывают и более экзотичные варианты встречи посетителей. В одном из подвергшихся исследованию салонов продавцы не просто собрались вместе и громко обсуждали личные вопросы, но при этом девушка старательно массировала мужчине плечи. Может, это дополнительная услуга для постоянных клиентов? Она продолжала это делать в присутствии посетителей, не обращая на них внимания, и, наверное, после их ухода. Занята!

Громким хохотом и воплями консультантов: «Стекло! Багет! Стекло в багете! Не проходите мимо!», - встречал и провожал посетителей другой мебельный салон. Развлекаются!

Бывает и так, что продавцы действительно уже заняты с другими посетителями, но это не повод игнорировать новых. Например, в соответствии со стандартами обслуживания одного из крупнейших банков, нужно поприветствовать клиента и попросить немного подождать, когда консультант освободится. С одной стороны, вы не бросили первого клиента, но и второго без внимания не оставили. И не возникла ситуация, когда разгневанный клиент требует внимания и мешает завершить продажу.

Для приветствия посетителей можно использовать стандартную фразу, принятую в компании в соответствии со стандартами обслуживания клиентов. При выборе фразы учтите, что по опыту розничных магазинов 80% посетителей на вопрос: «Чем я могу Вам помочь?», - отвечают: «Деньгами».

Подойдите ко мне!

Итак, покупатель зашел, осмотрелся и задержался в магазине более 2-3 минут. Возможно, у него уже есть вопросы. В лучшем случае консультант подходит в тот момент, когда посетитель начал искать его глазами. В худшем - полностью игнорирует его присутствие.

В начале общения с клиентом необходимо выяснить его потребности. Покупая что-либо, человек решает какую-то проблему, то есть удовлетворяет свои потребности. Например, он хочет сделать свой офис более представительным, или сложить все вещи в один шкаф, или придать интерьеру восточный оттенок. Человек хочет не отдать деньги, а хочет получить желаемое. Поэтому вопрос: «На какую сумму рассчитываете?» не выявляет потребности! Вопрос в стиле «а сколько у вас денег?» унижает клиента, а не строит такие доверительные комфортные отношения, когда  посетитель прислушивается к продавцу и формируется положительное отношение к магазину в целом. За полное решение своих проблем человек почти всегда сможет заплатить больше, чем собирался сначала.

Только в одном (!) мебельном магазине-салоне Рязани консультант, который впоследствии оказался его владельцем, выявил потребности нашего покупателя полностью, а не ограничился одним вопросом вроде: «Мебель для персонала интересует?»

«Наш товар - самый лучший» или слово продавцу.

Далее наступает черед презентации товара. Не выяснив потребности и интересы клиента, консультант старается описать ВСЕ достоинства товара, частенько попадая мимо цели и отнимая слишком много времени у клиента. Например, для посетителя важен стиль и представительность кожаного дивана для офиса, а ему нахваливают механизм трансформации и предлагают «подешевле». Часто возникает ощущение, что консультанты боятся вопросов клиента и стараются либо игнорировать их, либо говорить без остановки, так что «слово нельзя вставить». Получается, что на человека обрушивается огромный объем информации и при этом он не получает той самой, за которой пришел.

Зная интересы и пожелания клиента, можно предложить ему альтернативные варианты покупки. Совершенно верно поступил консультант, когда предложил покупателю, интересовавшемуся офисными диванами, синие стулья. Потому что синий фирменный цвет был одним из главных критериев выбора.

А в другом магазине лучше и дешевле.

Перед принятием решения о покупке неизбежно возникают вопросы и сомнения, которые нельзя оставить без внимания. В соответствии с результатами исследования, грамотно отвечать на возражение, не вступив в спор клиентом и при этом переубедив его, не умеет практически никто. В результате посетитель приходит и уходит вместе с сомнениями, так и не приняв решение о покупке.

Будучи подкованным в таких вопросах, консультант мог бы обработать это возражение по следующей схеме:

- Да, некоторые фабрики дают такую гарантию. Скажите, пожалуйста, а где именно вам предложили такую гарантию?

- В магазине офисной мебели N.

- Да, на офисную мебель гарантию можно дать больше, так как на ней не едят, не лежат, не прыгают и т.д. Домашнюю мебель используют более активно, поэтому гарантия на нее дается, как правило, на один - два года. Мы даем максимальную.

- Тогда понятно.

Приходите еще!

Обговорив с клиентом все важные для него параметры, нужно дать ему время для принятия решения. Покупка мебели - обычно решение не импульсивное, а тщательно обдуманное. Поэтому времени на принятие окончательного решения может понадобиться достаточно много. Не следует давить на клиента, но желательно запомниться ему, выделить себя из общей массы. Даже если в этот раз он воспользуется услугами другой организации, он может посоветовать вас своим родственникам и знакомым: «А вот там я видел много интересных моделей. Даже визитка есть с их адресом». Тем не мене визитки или каталоги продукции нам предложили лишь в 30% салонов. Покупка мебели - процесс продолжительный, и работа с клиентом в этом случае во многом ориентирована на будущее. Оставив положительное впечатление у одного посетителя, вы понравились еще трем его знакомым.

Итоги.

Подводя итоги, мы хотели бы выделить магазины с наиболее высоким уровнем сервиса в каждой группе.

Самой обширной оказалась группа магазинов мебели для дома. Консультантов магазина «Pushe» характеризует ненавязчивое и одновременно внимательное отношение к посетителям, дружелюбие и умение предложить альтернативу. Консультант магазина «Буржуй», расположенного в крупном торговом центре, выгодно отличается активностью и стремлением выявить интересы клиента, творческим подходом к работе.

Персонал магазина офисной мебели «Феликс» позитивно настроен и уважительно относится ко всем без исключения посетителям. Консультант ТД «Виско» оперативно реагировал на все высказывания и сомнения клиента, предоставил возможность в спокойной обстановке ознакомиться с информационными материалами.

Изготовление мебели на заказ - один из процессов, который невозможен без активного взаимодействия консультанта с клиентом. Студия «Кредо» приятно удивила оригинальным приглашением к беседе и умением выявлять потребности клиента. Сотрудники ателье мебели «Шкаф Иваныч» проявили уважение к посетителям,  инициативность и готовность к общению.

Все названные магазины и салоны показали высокие результаты по системе оценки «Тайный покупатель» и получили хорошие отзывы наших исследователей. Можно сказать, что они приятно выделяются высоким уровнем обслуживания на фоне рязанского мебельного рынка.

Важно отметить, что некоторые недочеты есть и в работе лидеров. Это может быть как повышенная суетливость и перегрузка клиента информацией, так и унылое настроение или робость.

Итоги нашего исследования «Тайный покупатель» мы для наглядности объединили в таблицу.

По результатам исследования методом «тайный покупатель» руководство компании обычно получает профессиональные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов: разработать или усовершенствовать корпоративные стандарты обслуживания, обучить консультантов навыкам преодоления возражений, изменить мотивацию персонала  и т.д.

Мебельный рынок постоянно растет, качество товаров и услуг непрерывно повышается. В связи с этим важно не только постоянно поддерживать и контролировать высокий уровень обслуживания клиентов, но и совершенствовать его.

Крысанова Светлана,

специалист ККЦ Профессионал.