В период с 19 по 29 октября 2007г. специалисты ККЦ «Профессионал» провели независимое исследование супермаркетов г.Рязани на предмет качества обслуживания клиентов методом «тайный покупатель» (mystery shopping). Специально подготовленные «покупатели» посещали магазины в разное время суток в будние дни и оценивали значимые параметры их работы: рациональные и эмоциональные. К рациональным мы отнесли удобство расположения товаров в зале, возможность быстро найти нужный продукт и ценник к нему, работа камеры хранения и др.. К эмоциональным - доброжелательность персонала, ощущение комфорта, желание прийти еще раз. Полученные результаты исследования представлены в виде обобщенного отчета «тайного покупателя».

1. Вступление. Притча о плохом и хорошем супермаркете.

Было в одном городе два супермаркета: Хороший и Плохой. В Хорошем все было сделано правильно: и камера хранения надежная, и расположение витрин логичное, и сопутствующие товары под рукой, персонал помогает сориентироваться, все кассы работают и упаковщики покупки быстро складывают. А в Плохом супермаркете в камере хранения шкафчики сломаны, ценники перепутаны, пол грязный, консультанта не найти и перед кассой очередь  на 20 минут. Однако покупатели бывали и в Хорошем, и Плохом супермаркете, но в один ходили часто и с удовольствием, а в другой - редко и уж если другого выхода нет. Так и жили они: один почивал на лаврах, а второй еле концы с концами сводил... Так почему же покупатели предпочитали Хороший супермаркет? Потому что им было настолько приятно там находиться, что хотелось проводить в нем больше времени, больше выбирать и больше покупать.

По статистике, 70% потребителей откажутся даже от очень понравившегося продукта или услуги, если будут недовольны сервисом - хамоватым поведением продавца или небрежной раскладкой на полках (когда «свалено в кучу»). Стоит чуть расслабиться, допустить всего один промах, и постоянный клиент уйдет к конкуренту. А ведь, по той же статистике, завоевать нового клиента стоит компании в 5-8 раз дороже, чем удержать старого. Исследования ясно показывают, что основная причина потери клиента - низкий уровень предоставленного ему сервиса

• 69% низкий уровень сервиса
• 13% низкое качество продукта или услуги
• 9% из-за деятельности конкурентов
• 5% другое
• 3% переезд
• 1% смерть

Один недовольный потребитель расскажет 5 своим знакомым о недовольстве качеством сервиса, и магазин потеряет не одного, а шесть потенциальных покупателей по собственной вине. А сейчас и без того  высокий уровень конкуренции: в каждом спальном районе Рязани в среднем работает 5-7  супермаркетов.

К счастью, в нашем городе все супермаркеты Разные, и Лучшего среди них пока нет, хотя некоторым из них до этого звания недостает всего пары усилий. Кому-то - раскладки пологичнее, кому-то кассиров подоброжелательнее, кому-то музыки приятной, а кому-то уборки потщательней. Эти и другие параметры оценили в рязанских супермаркетах наши «тайные покупатели».

Покупатели, в том числе тайные, оценивают и выбирают супермаркеты по многим параметрам, и это не только цены и удобное расположение, но и хорошее обслуживание, комфорт и логичное размещение продуктов на полках. Основное отличие супермаркета - в нем УДОБНО покупать, так как товар доступен: на него можно не только смотреть через прилавок, его можно подержать, потрогать, понюхать, послушать, почувствовать немного своим, а уж после этого так трудно от него отказаться! И при этом не надо стоять в очереди в каждый отдел и общаться с уставшим злым продавцом, которому вопрос страшно задать. Человек предоставлен сам себе и может выбирать столько, сколько захочет. И у владельцев супермаркетов складывается иллюзия, что товары продают сами себя. А у покупателя складывается иллюзия, что он выбирает и покупает именно то, что ему нужно. Ему нравится именно этот батон хлеба и именно этот кусочек сыра, а не тот, который продавец сунул. Однако это все же иллюзии. Товары по-прежнему продают люди: торговые представители, формирующие ассортимент, мерчендайзеры, расставляющие товар на полках, продавцы-консультанты, помогающие в выборе, кассиры, взимающие плату, упаковщики, аккуратно складывающие товар в пакеты и многие-многие другие.

Итак, давайте войдем в супермаркет в качестве тайного покупателя, хотя в этом конкретном случае он будет одновременно и явным, так как он каждый день покупает продукты, так же как и другие жители нашего города.

2. Вход.

Театр начинается с раздевалки, а супермаркет - с камеры хранения. «За ценные вещи администрация ответственности не несет!» - с порога встречает нас «дружелюбная» табличка. А за неценные несет? И куда же тогда девать ценные, если в торговый зал с ними не пускают? Хотя в дверцах многих открытых шкафчиков нет ключей или даже самих замочков (Копейка, Сказка, Царское угощение). Выходит, что администрация вообще ни за какие вещи ответственности не несет. Зато, расположив шкафчики на высоте около двух метров, руководство супермаркета может полностью снять с себя всякую ответственность, ведь положить туда пакет практически невозможно! (Барс) Есть и другой вариант: это бдительный администратор, который во время заметит и перепрячет тортик, забытый в открытой камере хранения рассеянным покупателем, чтобы потом вернуть его владельцу (Атрон).

Следующее препятствие - это охранник. «Возьмите корзинку!»- сердито и властно кричит он девушке, забежавшей купить шоколадку. «А зачем она мне?» - удивленно говорит она и добавляет тихо: «Я все в руках донесу» «А вы зачем сюда пришли?» Ну, уж не за корзинкой, это точно (Пятерочка). Однако в другом супермаркете молодой охранник совсем по-другому выполнял эту задачу: он сам протягивал корзинки входящим покупателям: «Возьмите, пожалуйста» (Подсолнух). Как вы думаете, в каком из этих двух магазинов наш тайный покупатель купил себе обед?

3. Внутренняя логистика.

Проходим внутрь. Так уж заведено, что человеку удобно идти по кругу против часовой стрелки, то есть поворачивать налево. Поэтому движение в супермаркете должно быть организовано именно так. Вход справа, кассы - слева. При обратном движении покупатель чувствует дискомфорт и хочет побыстрее уйти. Несмотря на эту известную закономерность, в некоторых супермаркетах движение организовано неправильно (Урожай, Сказка, Копейка, Губерния Дашки) или, что еще хуже, вообще неорганизованно (12 месяцев, Губерния пл.Ленина).

Теперь переходим к поиску перечня товаров, определенных для тайного покупателя: молоко, картофель, яйца и колбаса. В среднем на поиск этих наименований при логичном расположении товаров в зале и наличии навигации уходит не более трех минут. Однако даже в небольшом магазине можно искать их намного дольше, пробираясь в узких проходах (Царское угощение, Лоза), сталкиваясь с пустыми одинокими тележками (Атрон, Копейка). Кроме того, под красивой вывеской «МОЛОКО» могут лежать как фрукты и овощи (Губерния), так и сельдь, скумбрия и дары моря (Пятерочка). А картофель может быть спрятан в темном углу за фруктами между уксусом и кетчупом (Царское угощение). Его, как правило, нужно взвешивать, а продавца в зоне видимости обычно нет. И только под полкой с апельсинами можно найти скромное объявление: «Для взвешивания продуктов приглашать продавца из мясного отдела» (Дикси).

Но труднее всего покупателю найти в супермаркете яйца. Видимо, мерчендайзеры, продавцы и заведующие  до сих пор не пришли к единому мнению, к какой же группе продуктов их отнести. «Яйца? Конечно, в колбасе» - удивленно сказала продавец (Сорока). Иногда их относят к молочным продуктам, как, в прочем, и селедку (Подсолнух), иногда - к замороженным (Евпатий Коловрат), к мороженому и сладостям (Губерния Дашки), к бакалее (Самохвал) или даже выделяют в самостоятельную группу (Барс)!

Ну, нашли! Теперь надо узнать, сколько это стоит. Треть населения Земли обладает плохим зрением. И в двух третях супермаркетов очень мелко написаны ценники (пожалуй, кроме Копейки, Дикси и Сороки). Или они наложены друг на друга (Сорока, Атрон), так что получается нечто вроде «СырСырСырСыр Российский» (Сорока) или «МиниМидиКаракатица» (Атрон). Или не соответствуют выложенному товару, когда над ценником «Вафли Машенька» лежит «Печенье Миндальное» (Подсолнух, Губерния). Или вовсе отсутствуют, и молоко в центре зала позиционируется как бесценное (Квазар).

После покупки стандартного набора даже тайному покупателю, как правило, хочется купить «что-нибудь вкусненькое». Шоколад и конфеты тайный покупатель нашел прямо напротив самого ароматного отдела: рядом с леденцами пахнет копченой рыбой (Атрон). Тогда можно было бы полакомиться плюшками, но прямо в присутствии покупателя продавец разворачивает пленку на пирожке, надламывает, чтобы посмотреть начинку, роняет на пол, поднимает, заворачивает и кладет обратно на полку (Зодиак). Аппетит пропал.

4. Кассовая зона.

Продвигаемся к кассе. Касса даже в час пик может работать одна (Барс, Копейка), в то время как остальные - тщательно забаррикадированы стульями и велосипедами, чтобы покупатели не смогли вырваться (Копейка). Кассы - зона импульсивных покупок. По статистике, наибольшее количество импульсивных покупок совершают одинокие люди, то есть не состоящие в браке, в основном - молодежь. Большинство супермаркетов предлагают им приобрести на всякий случай шоколадные батончики, драже, жвачку и зажигалки. А некоторые - водку и стаканчики (Сказка).

Окончательное впечатление от посещения магазина у покупателя формируется в процессе общения с кассиром. Проводя исследование, мы выявили четыре типа поведения кассира:

- молчаливо-равнодушное (характеризуется гробовым молчанием и грустным выжидающим взглядом на покупателя),

- строгое недоброжелательное (характеризуется фразами «Выкладывайте!» и «Два рубля есть?»),

- хамское (оно же грубое, типа «это частный магазин, что хотим, то и делаем»),

- и самый редкий вид - доброжелательное (заключается в помощи плохо видящим покупателям в наборе денег из ладони).

Исходя из стандартов обслуживания, кассир должен поздороваться, назвать общую сумму к оплате, ту сумму, которую вы вносите и сдачу, поблагодарить за покупку.

На вопрос, улыбался ли кассир, тайный покупатель удивленно ответил: «Не нахамил, и то хорошо». 

5. Итоговое впечатление.

И последний критерий оценки магазина - эмоциональный. Хочется ли вам прийти еще? Хочется побыть здесь подольше? Хочется ли еще что-нибудь купить? Формирование положительного итогового впечатления о магазине и покупке - главная цель искусства продажи. Довольный, пусть даже и ничего не купивший, клиент придет еще раз: «Мне там так понравилось. Зайду как-нибудь еще раз». Недовольный - вряд ли: «Мне здесь не нравится, не буду ничего покупать».

Все рациональные критерии по сути направлены на формирование личного позитивного эмоционального отношения к магазину, то есть покупательской приверженности. А 20% покупателей, то есть именно постоянные, приносят 80% дохода компании (правило Парето).

И главными для руководителя окажутся ответы именно на эмоциональные вопросы. Бывает, что и в Хорошем супермаркете, где  чистые широкие проходы, грамотно расставлен товар и цены приемлемы, покупателям идти не хочется, а значит, что-то очень важное в организации работы магазина все же было упущено. А что именно - может дать ответ тайный покупатель.

6. Резюме.

Исследование «тайный покупатель» на данный момент является самым объективным способом оценки качества клиентского сервиса. Оно позволяет выявить и устранить недостатки в работе магазина, офиса, ресторана,  call-центра; оптимизировать систему подбора и обучения персонала; увеличить число постоянных клиентов и осуществляемых продаж.

Автор исследования - Крысанова Светлана.